La fine di un’era dello shopping – Taobao annulla l’evento del Double 12

Brutte notizie per i consumatori cinesi desiderosi di accaparrarsi qualche regalo last-minute prima delle Feste. Nel pomeriggio del 24 novembre la piattaforma di e-commerce Taobao, parte del colosso Alibaba, ha annunciato la cancellazione di un evento clou nel calendario delle offerte di fine anno: Il festival dello shopping del 12.12.

La notizia ha a dir poco sconvolto i consumatori, trasformandosi ben presto nel primo argomento di tendenza su Weibo, uno dei principali social cinesi, e ha totalizzato oltre 700 mila visualizzazioni in meno di 24 ore.

Ma quali sono le ragioni che hanno spinto l’azienda a operare questo cambio di rotta? È un evento isolato o il sintomo di un cambiamento nelle dinamiche del settore e-commerce?

In questo articolo cercheremo di analizzare le origini di questo evento, diventato popolare ormai oltre 10 anni fa, e le motivazioni che possono aver spinto il colosso cinese a questo cambiamento last-minute.

SOMMARIO
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Double 12: Le origini della 3° festa dello shopping più popolare in Cina

Il festival del Doppio 12, conosciuto anche come il Giorno delle Coppie, è nato in Cina nel lontano 2012 grazie a una sapiente mossa di marketing del colosso cinese Alibaba. Niente simbologie o numeri fortunati risalenti all’antica tradizione del Paese del Dragone, dunque, ma solo una trovata squisitamente commerciale.

Lo scopo principale di questa giornata è (anzi, era…ormai è il caso di dirlo) principalmente quello di agevolare i negozi a liquidare le scorte in eccesso accumulate durante la Giornata dei Single (11.11), un’altra popolarissima festa dello shopping cinese, e permettere, soprattutto ai venditori più piccoli oscurati dalle grandi aziende, di promuovere i prodotti con sconti a tempo limitato per attirare gli ultimi clienti prima delle Feste.

Come tutti i festival promozionali, il Double 12 è stato fin da subito capace di attirare un vasto bacino d’utenza, atterrando non solo sui canali di Alibaba ma anche su tutte le altre principali piattaforme e-commerce della Cina, come JD.com e Pinduoduo.

Nonostante la partecipazione da parte di oltre 1 milione di brand e 110 milioni di consumatori, il 12.12 non è mai riuscito ad avvicinarsi ai record di fatturato del Single’s Day, né tantomeno alle cifre da capogiro di altri eventi di shopping occidentali come Black Friday e Cyber Monday.

Quali possono essere, dunque, le motivazioni dietro all’inarrestabile flop di questo evento, sopravvissuto fino ad ora per oltre 10 anni? E quali lezioni può insegnarci sull’attuale situazione del mondo dell’e-commerce?

Il dietrofront di Taobao: Sintomo di crisi o evoluzione del mercato e-commerce?

Se si guarda ai numeri, trovare una motivazione alla cancellazione di questo evento non appare poi così complicato. Nonostante il rifiuto da parte di Alibaba nel condividere i propri risultati di vendita per il secondo anno consecutivo, infatti, il trend negativo del “cugino sfigatello” del Single’s Day è già da un paio d’anni sotto gli occhi di tutti.

Le ragioni di questo cambio di rotta sono da cercarsi principalmente nella spietata competizione tra i brand, che mette i venditori sotto moltissima pressione, portando spesso a gravi lacune nel servizio ai consumatori, con merce mai consegnata, pacchi smarriti o danneggiati e richieste di reso impossibili da gestire.

Oltre agli aspetti logistici, sono in molti ad aver notato un netto cambio nelle abitudini d’acquisto dei consumatori, specialmente nel settore e-commerce, a seguito della pandemia di Covid-19. La chiusura forzata delle attività, le difficoltà economiche delle famiglie, l’attenzione verso la salute e, in generale, la nascita di una maggiore coscienza verso i propri consumi, infatti, hanno spinto molti utenti a prestare più attenzione ai prodotti acquistati online e a pretendere sempre di più dalle aziende.

Nonostante la “frenesia da shopping di fine anno” sia ben lungi dallo scomparire, sia in Cina che nel resto del mondo, l’inarrestabile tendenza verso logiche più green e sostenibili ha cominciato a mettere un freno all’interesse dei consumatori verso il susseguirsi di offerte pazze, imperdibili, assurde (e chi più ne ha più ne metta) tipiche del periodo di fine anno, lasciando sopravvivere solo i migliori AKA Black Friday, Single’s Day e compagnia bella.

Nessuna crisi per Taobao, dunque, ma un primo importante segnale che sottolinea l’importanza per tutte le aziende di adeguarsi alle nuove richieste di un mercato sempre più selettivo e consapevole. Che strategia scegliere, dunque, per rispondere efficacemente alle esigenze dei consumatori e sfruttare gli eventi promozionali online?

Uno, nessuno, centomila (brand): L’importanza di distinguersi

Il recente cambio di rotta del colosso Taobao ci dà molto su cui riflettere.

Come anticipato nel precedente paragrafo, negli ultimi anni il mercato delle vendite online ha visto un boom pazzesco ma, allo stesso tempo, ha reso i consumatori sempre più attenti e selettivi nella scelta dei prodotti.

Nel caos degli eventi di shopping che precedono il Natale, o il Capodanno Cinese, una sola cosa appare ormai certa: offrire i propri prodotti a prezzi super scontati non è più garanzia di successo. L’immancabile tendenza di tantissimi brand a “sparare nel mucchio” offrendo sconti irripetibili prima delle Feste, infatti, rende sempre più difficile far emergere la propria voce tra la miriade di banner pubblicitari dedicati alle offerte.

Nonostante la pubblicità generalista possa rivelarsi una buona strategia nel breve termine, aumentando subito le vendite, il rischio di investire grandi somme per poi ritrovarsi a fare a gara nella quarta pagina dei risultati Google è sempre dietro l’angolo.

La vera chiave per conquistare il cuore dei consumatori è distinguersi dalla concorrenza, dimostrarsi capaci di rispondere ai loro specifici bisogni e trasmettere il valore dei propri prodotti tramite strategie di marketing studiate appositamente per il proprio target di riferimento.

Giulia Infussi
Giulia Infussi
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