esperienza, non teoria
Lead Generation nel Settore IT
Cosa abbiamo imparato da 1 anno di campagne verticali
Negli ultimi 12 mesi, in Mallei,
abbiamo registrato un fenomeno interessante
Sempre più aziende del settore IT e tecnologico si sono rivolte a noi per strutturare campagne di lead generation efficaci. Non parliamo solo di startup innovative, ma anche di realtà consolidate che offrono soluzioni complesse, dall’intelligenza artificiale predittiva ai servizi di ottimizzazione finanziaria delle infrastrutture cloud, dallo sviluppo software enterprise agli eventi formativi per la Pubblica Amministrazione.
Il mercato B2B tecnologico è sempre più affollato: i decision maker sono sommersi da messaggi e proposte commerciali e riuscire a generare appuntamenti qualificati o adesioni concrete diventa una sfida critica.
E i risultati, come scopriremo, variano enormemente a seconda di come si imposta la strategia.
Abbiamo analizzato i dati raccolti da decine di progetti nel settore IT e abbiamo identificato pattern chiari che determinano il successo o il fallimento di una campagna. Condividiamo qui i nostri insight con numeri reali e lezioni concrete.
In questo articolo scoprirai:
Come abbiamo lavorato
metodologia e approccio omnichannel (sì, ma non sempre)
Tutti i progetti analizzati hanno seguito un approccio strutturato in tre fasi:
ANALISI
STRATEGICA
INIZIALE
STRATEGICA
INIZIALE
Prima di attivare qualsiasi campagna, abbiamo lavorato con i clienti per definire il target ideale, il posizionamento dell’offerta e gli obiettivi realistici in base al contesto di mercato.
Strategia
omnichannel vs.
single channel
Nella maggior parte dei casi, abbiamo implementato un mix di canali: LinkedIn, email, chiamate outbound, eventi fisici o digitali. Il tutto per massimizzare la copertura e la risonanza del messaggio. In alcuni casi, per particolarità e tempistiche ridotte, abbiamo testato approcci monocanale, che (spoiler!) in quel caso si sono rivelati efficaci.
Misurazione
della
conversione
Abbiamo definito come conversione due macro-obiettivi: la generazione di appuntamenti commerciali qualificati e l’adesione a eventi (webinar, workshop, conferenze). Entrambi rappresentano infatti un impegno concreto da parte del prospect.
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di successo
I risultati
performance a confronto
L’analisi che segue si basa su sette macro-categorie di progetti, ciascuna rappresentativa di una tipologia di offerta IT e di un target specifico. I dati di performance sono aggregati per avere un’idea complessiva sul settore, che a nostro parere traccia una strada definita e tangibile.
Cosa emerge dai dati raccolti nei 12 mesi di attività?
Le differenze tra le varie categorie sono significative e raccontano storie diverse. Continua a leggere per scoprirle in modo dettagliato.
le lezioni apprese
cosa funziona e cosa no
Dopo 12 mesi di campagne, sette categorie di progetti analizzati e migliaia di interazioni, abbiamo distillato (per ora, perchè tutto cambia velocemente e a noi non piace annoiarci) alcune lezioni fondamentali che guidano oggi il nostro approccio alla lead generation nel settore IT. Queste lezioni emergono dal confronto tra performance estreme e dalle sfumature dei casi intermedi.
1
Non tutte le campagne
nascono uguali
l’importanza della pre-analisi
Il primo errore che vediamo commettere, anche da aziende tech mature, è partire con le campagne senza aver prima definito chiaramente:
- Chi è il target ideale e quali pain point sente davvero
- Qual è il posizionamento distintivo dell’offerta
- Quali aspettative di conversione sono realistiche per quel mercato
- Quale mix di canali e messaggi può funzionare meglio
Prendiamo ad esempio il confronto tra FinOps (1,80%) e AI predittiva (6,23%): entrambe sono soluzioni enterprise, ma una è percepita come innovazione strategica e l’altra come ottimizzazione tecnica.
Oppure confrontiamo ERP supply chain (3,23%) e CRM Dynamics (3,59%): performance simili, ma dinamiche completamente diverse, uno richiede cicli lunghi e decisioni multi-funzione, l’altro beneficia del brand Microsoft e di processi più agili.
Ma questo solo in teoria perché poi sappiamo che nella realtà, grazie alle decine di migliaia di contatti fatti (che nel concreto vuol dire parlare con le persone ovvero indagine diretta) cambiare il CRM è un’operazione che terrorizza le aziende.
Saltare la fase di analisi strategica significa sprecare budget in campagne generiche. Investire anche solo una settimana per capire il contesto, calibrare il messaggio e definire aspettative realistiche può fare la differenza tra successo e fallimento.
2
Il canale giusto al momento giusto
non sempre Omnichannel è la risposta
Una delle scoperte più interessanti riguarda l’efficacia dei canali. Contrariamente a quanto si potrebbe pensare, l’omnichannel non è sempre la soluzione migliore. Il caso degli eventi PA lo dimostra chiaramente: 15,88% di conversione usando esclusivamente il canale telefonico, ma con un approccio strutturato.
La chiave non è moltiplicare i touchpoint a caso, ma scegliere il canale giusto e usarlo al meglio, testare, scalare:
- Telefono con follow-up strutturati: perfetto per eventi con target PA, dove serve accompagnare il prospect e completare l’iscrizione in diretta. Pazienza, personalizzazione e follow-up post-evento.
- Mix LinkedIn + email + telefono: si è rivelato efficace per sviluppo software e soluzioni AI, dove il target enterprise è difficile da raggiungere e serve insistenza multi-canale intelligente. E anche qui, pazienza.
- Approcci mirati per decisioni complesse: per ERP/APS e CRM Dynamics (entrambi intorno al 3,5%), serve bilanciare volume e profondità per raggiungere più stakeholder (IT, operations, finance) ma con messaggi personalizzati per ruolo. E indovinate? Pazienza.
La lezione è quindi che non esiste una formula universale. Il canale va scelto in base al target, al tipo di offerta e soprattutto alla complessità della decisione d’acquisto. E quando scegli un canale, usalo al massimo delle sue potenzialità prima di aggiungerne altri. Ma soprattutto, due aziende dello stesso settore, con lo stesso target, performeranno in maniera profondamente diversa e quello che andrà bene per una, per l’altra potrebbe non performare affatto.
3
Il peso del Brand e della maturità di mercato
I nostri dati rivelano quanto contino due fattori spesso sottovalutati:
la forza del brand associato all’offerta e la maturità della categoria di mercato.
Il caso Microsoft Dynamics è emblematico: pur essendo un CRM in un mercato competitivo e rivolgendosi a settori diversi, ha performato leggermente meglio degli ERP supply chain proprio grazie alla credibilità del marchio Microsoft. Le aziende mid-market che già usano Office 365 o Azure percepiscono Dynamics come una scelta sicura, riducendo le resistenze iniziali.
Allo stesso modo, la maturità della categoria gioca un ruolo cruciale:
- Categorie mature: il mercato sa già cosa sono e perché potrebbero servire. Il lavoro di awareness è minimo, ma la competizione è alta. Serve differenziarsi su expertise verticale e casi d’uso specifici.
- Categorie emergenti: serve più awareness, ma c’è meno competizione.
- Categorie di nicchia: mercato ristretto ma con bisogni specifici. Chi opera nella supply chain sa di avere problemi concreti, serve parlare quella lingua e dimostrare un ROI tangibile.
Se hai un brand forte o operi in una categoria matura, sfruttalo. Se no, preparati a investire di più in educazione e costruzione di credibilità prima di spingere sulla lead generation diretta.
4
Distinguere Awareness da
Lead Generation diretta
Una delle scoperte più importanti riguarda la differenza tra campagne di awareness e campagne prettamente commerciali.
Guardando i nostri sette casi, emerge un pattern chiaro: non si può vendere ciò che il mercato non percepisce ancora come problema urgente.
Il FinOps ne è l’esempio perfetto: ottimizzare i costi cloud è oggettivamente importante, ma molte aziende enterprise non lo vedono (ancora) come una priorità strategica. Cercavamo di generare appuntamenti diretti su un tema che richiedeva prima awareness e educazione.
Al contrario, guardiamo le soluzioni AI o gli eventi PA : nel primo caso, l’AI è percepita come innovazione strategica da C-level; nel secondo, la PA è sotto pressione normativa (PNRR) e cerca attivamente soluzioni. In entrambi i casi, il mercato era pronto.
Anche per ERP supply chain vale la stessa logica: le aziende sanno di avere problemi (ritardi, stock out), ma l’implementazione di un ERP spaventa. Serve un approccio graduale:
- Prima fase (awareness): contenuti educativi, webinar formativi, case study dettagliati, white paper. Obiettivo: far capire il ROI, rassicurare sul processo, posizionarsi come esperti e partner.
- Seconda fase (lead gen): solo dopo aver creato consapevolezza e fiducia, partire con campagne di lead generation diretta (appuntamenti, demo, trial).
Confondere le due fasi porta a frustrazione e budget sprecato. Calibra sempre le aspettative: se il mercato non è maturo o il problema non è percepito come urgente, non aspettarti conversioni alte da lead generation pura. Prima educa, poi converti.
5
Il formato “Evento” come acceleratore
(ma solo se ben calibrato)
Il contrasto tra eventi PA e eventi enterprise generalisti ci ha insegnato una lezione fondamentale: il formato evento è potentissimo, ma solo se ben calibrato sul target e sui contenuti.
Cosa ha fatto la differenza per gli eventi PA?
- Contenuti iper-verticali: non innovazione digitale generica, ma soluzioni software specifiche per la Pubblica Amministrazione con riferimenti normativi concreti.
- Target motivato: la PA è sotto pressione (PNRR, digitalizzazione obbligatoria) e cerca attivamente soluzioni e formazione.
- Approccio telefonico strutturato: follow-up multipli, iscrizione in diretta, accompagnamento costante fino all’evento e oltre.
- Networking come valore aggiunto: possibilità di confrontarsi con colleghi di altre PA, condividere best practice, creare community.
Al contrario, gli eventi enterprise generalisti hanno fallito proprio perché mancavano questi elementi: contenuti troppo ampi, target sovraccarico di inviti simili, nessuna urgenza percepita, formato poco differenziante.
Il takeaway: se vuoi usare il formato evento, devi offrire contenuti ultra-mirati, speaker riconosciuti, casi d’uso concreti e soprattutto un motivo valido per cui il target dovrebbe dedicarti del tempo prezioso.
6
La qualità batte sempre il volume
Infine, una lezione trasversale a tutti e sette i casi:
nel B2B tech, la qualità del messaggio conta più del volume di contatti. Questo vale per tutti i canali e tutte le categorie.
Guardiamo lo sviluppo software: le campagne che hanno segmentato per verticale (“software per logistica”) hanno raddoppiato i risultati rispetto a quelle generiche (“offriamo sviluppo software”). Lo stesso vale per il CRM Dynamics: quando abbiamo segmentato per settore invece di rivolgerci indistintamente a “aziende mid-market”, le performance sono migliorate sensibilmente.
I decision maker IT, che siano CTO enterprise, responsabili supply chain o direttori IT della PA, sono persone formate e sovraccariche. Sanno riconoscere istantaneamente:
- Il template generico vs. la proposta pensata per loro
- Chi parla la loro lingua settoriale vs. chi usa buzzword generiche
- Chi ha studiato i loro problemi vs. chi vuole solo vendere qualcosa
Prendiamo l’ERP supply chain: dire “abbiamo un ottimo ERP” non porta da nessuna parte. Ma dire “abbiamo aiutato un’azienda manifatturiera come la vostra a ridurre gli stock out del 35% e i ritardi di consegna del 28%” permette di aprire le conversazioni.
7
Gestire le aspettative
redemption realistica per categoria
L’ultima lezione forse la più importante per chi commissiona campagne riguarda le aspettative realistiche. Troppo spesso vediamo clienti delusi da un 3% di conversione, senza rendersi conto che per la loro categoria è un ottimo risultato.
I nostri dati mostrano chiaramente che le performance variano enormemente:
- Performance eccezionali (10-16%): possibili con eventi verticali su target motivati e approccio strutturato. Non replicabile facilmente.
- Performance molto buone (4-6%): soluzioni percepite come strategiche. Obiettivo ragionevole per campagne ben eseguite.
- Performance buone (3-4%): normali per soluzioni con cicli lunghi. Non è un fallimento, è la realtà del mercato.
- Performance basse (1-2%): tipiche di categorie immature, eventi troppo generici, prodotti nuovi o target “freddo”. Segnale che serve prima awareness.
Capire dove si colloca la propria offerta in questo spettro è fondamentale per allocare il budget correttamente, non bruciare risorse su aspettative irrealistiche e celebrare i successi quando arrivano.
Un 3,5% su CRM mid-market è un buon risultato, paragonarlo al 15,88% degli eventi PA è come confrontare le mele con le arance.
C’è un ultimo elemento, forse il più importante dal punto di vista operativo, che vogliamo condividere: la gestione delle obiezioni. Nei 12 mesi analizzati, abbiamo scoperto che la differenza tra una campagna che converte al 2% e una che converte al 4-5% spesso non sta solo nella strategia o nei canali, ma nella capacità di rispondere efficacemente alle obiezioni dei prospect durante le conversazioni.
Che si tratti di una chiamata telefonica per un evento PA, di un follow-up email per una soluzione AI, o di un appuntamento qualificato per un ERP supply chain, i prospect sollevano sempre obiezioni: “Non è il momento giusto”, “Abbiamo già un fornitore”, “Quanto costa?”, “Non ho tempo”, “Devo parlarne con il team”.
Queste obiezioni sono normali, legittime, e soprattutto gestibili. Ma solo a due condizioni:
Rapporto stretto di collaborazione, scambio e fiducia con il cliente
Non possiamo gestire obiezioni complesse tecniche, commerciali o competitive se non abbiamo un dialogo aperto e continuo con il cliente. Serve un rapporto di fiducia reciproca dove il cliente condivide insight sul mercato, sui competitor, sui punti di forza e debolezza della propria offerta. Dove possiamo fare domande scomode e ricevere risposte oneste. Dove, se qualcosa non funziona, ci confrontiamo apertamente per aggiustare il tiro.
I casi di maggior successo, sia a livello quantitativo che soprattutto qualitativo, sono stati quelli dove il rapporto con il cliente era collaborativo, non transazionale. Dove potevamo chiamare e dire “ci stanno dicendo questo, come rispondiamo?” e ricevere feedback in tempo reale.
Formazione interna ovvero “Aprire le porte di casa”
L’altro elemento fondamentale è che il cliente sia disposto a formarci. Non parliamo di formazione tecnica approfondita, non siamo né vogliamo diventare specialisti IT. Ma serve che il cliente “ci apra le porte di casa sua“: che ci racconti come funziona davvero il suo prodotto, quali problemi risolve nel concreto, perché un cliente dovrebbe sceglierlo rispetto alla concorrenza, quali sono i casi d’uso tipici, quali settori performano meglio.
Questa formazione non deve essere un corso universitario di 40 ore. Bastano:
- Una sessione iniziale dove il cliente ci presenta l’offerta, i differenziatori, i principali competitor, le obiezioni più comuni
- Accesso a materiali chiave: presentazioni commerciali, case study, schede prodotto, FAQ
- Disponibilità per confronti rapidi quando emergono obiezioni nuove o situazioni inattese
- Feedback continuo sulle conversazioni e sugli appuntamenti: “Questa risposta ha funzionato?” “Cosa avresti detto tu in questa situazione?”
Quando questo avviene diventiamo molto più efficaci. Non siamo più solo “chi fa le chiamate” o “chi manda le email”, ma diventiamo un’estensione del team commerciale, capace di parlare con cognizione di causa, rispondere con sicurezza e trasferire entusiasmo credibile.
conclusioni
dal dato alla strategia
I dati che abbiamo condiviso raccontano una storia chiara: nel settore IT B2B, non esistono formule magiche, ma esistono principi strategici che funzionano.
Che tu stia vendendo soluzioni AI a grandi aziende, ERP per la supply chain, CRM mid-market, servizi FinOps, sviluppo software custom o organizzando eventi per la PA o per enterprise, il primo passo è sempre lo stesso: capire il contesto.
Dove si trova il mercato?
È maturo o emergente?
Quanto è ricettivo il target? È sotto pressione (PA con PNRR) o saturo di messaggi (enterprise)?
Qual è il livello di consapevolezza del problema? Il target sa di avere quel bisogno?
Quale canale è più adatto? Telefono strutturato, mix omnichannel, o approccio mirato multi-stakeholder?
Quali sono le aspettative realistiche? Un 3,5% può essere un successo, un 6% ottimo, un 15% eccezionale – dipende dalla categoria.
Solo dopo aver risposto a queste domande insieme, in modo collaborativo si può costruire una campagna efficace. E solo con aspettative calibrate si possono misurare i risultati in modo onesto, senza frustrazioni inutili.
I nostri 12 mesi di dati nel settore IT ci hanno insegnato che non esistono scorciatoie: servono strategia, analisi, personalizzazione, pazienza e quando necessario il coraggio di investire prima in awareness e poi in conversione diretta. Chi cerca risultati immediati senza fare questo lavoro, rischia di sprecare budget e di demoralizzare il team commerciale con lead di bassa qualità.
Ma quando le cose sono fatte bene i risultati arrivano. E sono risultati sostenibili, perché costruiti su fondamenta solide.
In Mallei crediamo che il marketing B2B tech debba essere fatto così. Con rispetto per il cliente, per il suo budget, per il suo tempo. Con l’onestà di dire “questa campagna potrebbe rendere il 3%, non il 10%” e con la competenza per spiegare il perché.
Con la voglia di costruire relazioni di lungo periodo, non di bruciare liste di contatti.
Se vuoi capire come applicare questi insight alla tua realtà noi siamo qui. Non per venderti una soluzione standardizzata, ma per capire insieme dove ti trovi nello spettro delle performance, quali leve puoi attivare e quali risultati puoi realisticamente aspettarti.
