In Cina l’uso dei social network è estremamente comune in tutte le fasce d’età e sono più di un miliardo gli utenti attivi ogni mese su diverse piattaforme. Come molti sapranno, tuttavia, l’ecosistema digitale cinese presenta molte peculiarità che lo differenziano dalla realtà Occidentale, tanto da poterlo considerare un vero e proprio mondo digital parallelo.
A causa del cosiddetto “Great Firewall”, un sistema di gestione lanciato dal governo cinese per il controllo del traffico su internet, tutti i social che siamo abituati ad utilizzare nella nostra quotidianità risultano oscurati in Cina. In mancanza di Google, Facebook, Instagram e Whatsapp, dunque, che social network utilizzano gli utenti cinesi per comunicare e condividere contenuti con i propri contatti?
Per contrastare l’utilizzo delle piattaforme di origine statunitense, negli ultimi 12 anni le principali aziende high-tech cinesi hanno sviluppato numerosissimi social riservati all’audience locale. Da Wechat a Douyin, passando per Little Red Book e Weibo, il panorama digital cinese rappresenta un vero e proprio ecosistema parallelo, indispensabile da conoscere se si desidera entrare in contatto diretto con i consumatori e posizionare in modo stabile il proprio brand sul mercato asiatico.
In questa guida andremo ad analizzare le peculiarità del mondo digital in Cina, elencando le caratteristiche e le principali funzionalità di alcuni dei social network più popolari nella Terra del Dragone.
SOMMARIO:
- I social media in cina: l’ecosistema digitale nel 2023
- WeChat: Scopri l’app che unisce messaggistica, social media e servizi avanzati
- Weibo: Scopri il potente mondo del micro-blogging cinese
- Little Red Book: L’arma segreta dell’influencer marketing per il tuo brand
- Douyin: L’app cinese di mini-video che sta conquistando il mondo
- Social network emergenti in Cina: Oltre ai soliti noti
L’ecosistema digitale cinese nel 2023
La Cina è considerata il primo mercato in termini di social media al mondo, con una base di utenti fortemente consapevoli e digitalizzati. Rispetto all’Occidente, il mercato cinese risulta particolarmente dinamico e diversificato, con consumatori abituati a veder nascere e morire nuove piattaforme in tempi molto più rapidi e ad adottare nuove abitudini tecnologiche in base ai trend del momento.
Secondo i dati, la Cina conta quasi un miliardo di utenti attivi sui social, pari a circa 65% della popolazione, e i numeri sembrano destinati a salire senza sosta. Nel solo 2021, ad esempio, si è registrato un aumento del 5,6%, con 53 milioni di nuovi utenti registrati sulle tutte le principali piattaforme.
La fruizione dei social network in Cina avviene quasi esclusivamente da dispositivi mobili e ciò ha portato i giganti del tech cinese a scontrarsi in un ambiente sempre più competitivo, per assicurarsi il primato nella creazione di applicazioni multi-funzione capaci di offrire agli utenti servizi completi e all’avanguardia.
Dopo l’enorme successo di Wechat nel 2011, infatti, molte altre piattaforme social hanno deciso di copiare il business model dell’app, integrando funzionalità aggiuntive per la vendita online, lo streaming e la condivisione di contenuti. Nell’ecosistema digitale cinese odierno a detenere il primato sono, infatti, i cosiddetti social “all-in-one”, applicazioni ricche di funzionalità che, integrando elementi di iper-personalizzazione generati dall’intelligenza artificiale, permettono all’utente di ottenere informazioni sui prodotti, leggere le recensioni e, infine, procedere all’acquisto all’interno di una sola app.
In questo scenario, la Cina offre numerose risorse per le aziende internazionali intenzionate ad entrare o a solidificare il proprio posizionamento digitale sul mercato. In questo articolo andremo ad analizzare i social media più famosi e utilizzati in Cina, per conoscerli e imparare come sfruttarli per il proprio business:
1. Wechat: Molto più di un’app di messaggistica
Quando si parla di social network cinesi Wechat è sicuramente la prima app a venirci in mente. Lanciata sul mercato dal colosso Tencent nel 2011, in pochissimi anni è diventata l’applicazione più utilizzata in Cina.
Grazie alla traduzione dell’interfaccia in diverse lingue, questa piattaforma risulta già nota a una buona fetta del pubblico occidentale. Tuttavia, la versione originale cinese presenta molte più funzionalità rispetto a quella disponibile oltreoceano.
Tramite l’integrazione tra gli elementi tipici di un social network e quelli di un e-commerce, infatti, il Wechat cinese è una vera e propria “super-app” che permette agli utenti non solo di inviare e ricevere messaggi ma anche di pagare, prenotare trasporti, ricevere cibo a domicilio e molto altro, senza mai dover uscire dall’applicazione.
Ad oggi gli utenti attivi sulla piattaforma sono più di 1,25 miliardi, distribuiti equamente in tutte le fasce d’età, e si stima che ogni utente vi passi in media 4 ore al giorno.
La popolarità di questa piattaforma ha reso Wechat un potente strumento di marketing per i brand di tutto il mondo. Al momento, infatti, si possono contare oltre 1.5 milioni di aziende registrate e oltre 20 milioni di account ufficiali.
In ambito business, gli step fondamentali da completare per costruire una solida presenza online su Wechat sono principalmente due: la creazione di un Official Account (OA) e lo sviluppo di un mini-program. L’apertura di un Official Account, un profilo verificato in cui poter creare e personalizzare la pagina ufficiale dell’azienda, è il primo passo per farsi conoscere e promuovere i propri prodotti sulla piattaforma.
I Wechat OA sono molto simili alle pagine Facebook e consentono ai brand di pubblicare contenuti in forma di newsletter e inviarli direttamente agli utenti iscritti tramite le notifiche dell’app, evitando dunque la tediosa creazione di mailing list.
I mini-program, invece, sono ecosistemi digitali più complessi, vere e proprie mini-app interne alla piattaforma, sviluppate ad hoc dalle singole aziende per attirare gli utenti con funzionalità in-app aggiuntive, come l’accesso alle rispettive pagine e-commerce, a dirette streaming oppure a mini giochi e sondaggi.
Con il 78% delle quote di mercato, Wechat rappresenta dunque un vero e proprio must-have per tutti i brand internazionali interessati a farsi conoscere e a vendere in Cina.
2. Weibo: il Twitter cinese per il micro-blogging
Con una base di utenti pari a circa 500 milioni, Weibo è il terzo social network più popolare in Cina.
Volendo fare una similitudine con un’app a noi familiare, potrebbe essere paragonato a Twitter, poiché impiegato principalmente da celebrità e aziende per pubblicare notizie e parlare di eventi di attualità.
Nato come piattaforma di microblogging, Weibo si è rapidamente sviluppato fino a diventare un punto di riferimento per molti brand internazionali interessati a creare una presenza digitale in Cina. Marchi occidentali come Coca Coca, l’Oreal e Moncler sono già presenti sulla piattaforma da diversi anni e godono di un ampio numero di follower.
Su Weibo è possibile caricare testi, video e immagini, commentare i contenuti di altri account e persino creare sessioni di live streaming in cui interagire in tempo reale con i partecipanti. La maggior parte dei post sono accompagnati da video e immagini che rendono la user experience più gradevole e interattiva, permettendo ai brand di raggiungere un’audience sempre più vasta tramite le condivisioni e i commenti.
Come su Twitter, i singoli utenti e le aziende possono ottenere un profilo ufficiale su Weibo tramite la verifica della propria pagina. All’account delle celebrità è assegnata una spunta arancione, mentre alle aziende una spunta blu. Una volta ottenuto il proprio profilo le aziende possono aumentare la propria popolarità attraverso lo sviluppo di collaborazioni con blogger, influencer e opinion leader oppure investire in campagne pubblicitarie a pagamento.
Nonostante il processo di registrazione per i brand internazionali risulti abbastanza complesso e costoso, la presenza sulla piattaforma garantisce un livello di inserimento nel mondo del digital marketing cinese molto profondo ed è sicuramente un investimento a lungo termine che ogni azienda interessata al posizionamento in Cina dovrebbe valutare attentamente.
3. Little Red Book: Il social per l’influencer marketing
Xiaohongshu, letteralmente “piccolo libro rosso”, meglio conosciuto in Occidente con la traduzione inglese “Little Red Book”, è una piattaforma ibrida sui generis, che unisce le funzionalità di messaggistica istantanea dei social network alle capacità di acquisto online di un e-commerce.
Little Red Book è nata come sharing community per la condivisione di recensioni e consigli d’acquisto ma, nel giro di un solo anno dal suo lancio nel 2013, si è evoluta fino a diventare uno degli strumenti di marketing più potenti per i brand internazionali interessati a raggiungere il vasto pubblico cinese.
La funzionalità principale di Little Red Book è la condivisione di contenuti, chiamati “note”, creati in prima persona dagli utenti. Scorrendo l’interfaccia dell’app si possono leggere recensioni, commenti e suggerimenti d’acquisto su diverse tipologie di prodotti, da moda e beauty fino a viaggi e arredo casa e, con un solo click, collegarsi direttamente alle pagine e-commerce dei vari brand.
L’approccio basato sullo User Generated Content (UGC) consente ai potenziali consumatori in target di ottenere consigli da persone che hanno già acquistato un determinato prodotto o servizio ed essere dunque rassicurati nelle proprie scelte, acquisendo maggiore consapevolezza e fiducia nel brand. L’integrazione con le singole piattaforme di e-commerce, inoltre, permette all’utente di completare l’intero ciclo d’acquisto all’interno dell’app, snellendo ulteriormente il funnel di vendita.
Nell’ecosistema della piattaforma particolare rilevanza è riservata ai KOL (Key Opinion Leaders), figure simili ai nostri “influencer” ma specializzate nella recensione di specifiche tipologie di prodotto, capaci di influenzare fortemente la reputazione di un marchio attraverso la creazione di contenuti accattivanti e l’interazione con gli utenti.
Attualmente gli utenti registrati sulla piattaforma sono più di 300 milioni, più di due terzi di essi risultano essere giovani sotto i 30 anni provenienti da grandi città cinesi e oltre il 70% dell’utenza è costituito da donne.
4. Douyin: L’app di mini-video del momento
Quando si parla del panorama social cinese è impossibile non menzionare Tik Tok, il fenomeno digitale dell’ultimo biennio. Douyin, nome originale dell’app in Cina, è una piattaforma che consente di realizzare brevi video e condividerli con la propria rete di contatti.
Questo social, nato nel 2016 con il nome di Musical.ly e trasformatosi in pochi anni nell’app che conosciamo tutti noi oggi, si è ormai affermato a pieno titolo come il social del momento, attirando un vasto bacino di utenza su scala globale.
Nonostante in Italia sia ancora utilizzata quasi esclusivamente dai più giovani (16-24 anni) a puro scopo di intrattenimento, la versione cinese della piattaforma coinvolge un pubblico molto più ampio e variegato, composto in larga parte da utenti della Gen Z, ovvero consumatori tra i 30 e i 24 anni fortemente orientati al mondo digital e con un ampio potere d’acquisto.
Questo fattore rende Douyin un potente strumento di marketing per i brand internazionali interessati a vendere in Cina. La comunicazione lineare e diretta rappresentata dai brevi contenuti a scorrimento sulla bacheca, infatti, permette di catturare a lungo l’attenzione degli utenti e di coinvolgerli in prima persona attraverso la condivisione di video promozionali originali e accattivanti.
Una funzionalità dell’app sfruttata da molti marchi ed estremamente popolare tra gli utenti cinesi è la creazione delle cosiddette “Branded Hashtag Challenges”, sfide rivolte a coinvolgere attivamente i follower nella condivisione di video legati all’utilizzo dei prodotti, al fine di aumentare la consapevolezza del marchio e creare un forte senso di community intorno al proprio brand.
Altri social network popolari in Cina
Come anticipato, l’ecosistema social cinese è estremamente ricco e dinamico e sono numerosissime le app lanciate sul mercato ogni anno per conquistare l’interesse degli utenti.
In questo articolo abbiamo analizzato solo alcuni dei social network più in voga nella Terra del Dragone, esplorando le potenzialità che ognuno di essi riserva ai brand internazionali interessati a sbarcare oltreoceano per entrare in contatto con il vastissimo bacino d’utenza cinese.
Sull’onda della crescente popolarità riservata ai contenuti video, altri social degni di nota sono sicuramente Bilibili e Youku. Il primo, molto simile al nostro Youtube, è la piattaforma di condivisione video più utilizzata in Cina e conta più di 100 milioni di utenti attivi ogni giorno. Youku, invece, è una delle principali app di servizi streaming e, grazie a un sistema di targeting pubblicitario estremamente accurato, permette ai brand internazionali di raggiungere un pubblico selezionato molto ampio.
Addentrandosi in ambiti settoriali più specifici, è possibile individuare diverse altre piattaforme estremamente interessanti per le aziende internazionali posizionate, ad esempio, nel mondo del turismo.
Tra le app dedicate ai viaggi a farla da padrone sono senza dubbio CTrip e Mafengwo, rispettivamente il “Booking” e il “Tripadvisor” cinese. Grazie alla possibilità non solo di acquistare volo, hotel e attività all’interno dell’app, ma anche di consultare recensioni, reportage di viaggio e suggerimenti di itinerario prima di completare l’acquisto, queste due piattaforme sono diventate un must-have per tutti i consumatori cinesi intenzionati a viaggiare in Cina e all’estero.
